Дэвид Огилви о прямой почтовой рекламе

Отрывок из книги Дэвида Огилви

«Тайны рекламного двора»

В один прекрасный день в лондонское рекламное агентство вошел человек и спросил хозяина. Дело в том, что он купил загородный дом и хотел открыть в нем гостиницу. Как заполучить постояльцев? Не поможет ли ему агентство? На эти цели у него было отложено 500 долларов. Глава агентства направил просителя к рядовому сотруднику. Им оказался ваш покорный слуга.
Я вложил все его деньги в почтовые открытки и отправил их по адресам обеспеченных людей, живших по соседству с клиентом. Через шесть недель открылся отель, и он был полон. Я же понял, что напал на золотую жилу, и с той поры стал умолять все рекламные службы серьезно подумать о почтовой рекламе. Но еще долго мой голос был гласом вопиющего в пустыне. Фирма "Огилви энд Мейзер" стала процветать благодаря открытому мною оружию. 

Сегодня мы наблюдаем в этой области настоящий бум, особенно в связи с использованием компьютеров. Компьютеры дают возможность осуществлять выбор адресатов из общего списка по любому признаку. Только компьютерная техника позволяет обратиться лично к каждому клиенту (из миллионов в списках) по самым различным поводам. Наиболее широко услугами прямой почтовой рекламы пользуются издатели журналов и каталогов, владельцы продуктовых и книжных магазинов. С помощью прямой почтовой рекламы в США продается сейчас товаров и услуг на сумму более 100 миллиардов долларов в год. 

Лишь специалисты в прямой почтовой рекламе могут с точностью до доллара оценить результаты своей работы. Только они могут с легкостью протестировать абсолютно все аспекты своей деятельности. Тестирование - суть прямой почтовой рекламы. Наиболее важные категории тестирования - это позиционирование, цена, условия оплаты, премиальные надбавки к цене и формат ваших почтовых отправлений. Цена и условия платежа тестируются путем контрольных почтовых отправлений. Так, один из "толстых" журналов протестировал три условия платы за подписку:

65 долларов (за 56 номеров)
42,50 доллара (за 39 номеров)
29,95 доллара (за 29 номеров)

Третий вариант подписки, хоть и был дешевле - 46%, принес издателям на 35% чистого дохода больше. Требование оплатить полную стоимость наличными уменьшит количество тех, кто вам ответит. Зато с вами могут надолго остаться те, кто наиболее привержен вашему товару или марке. Узнать, так ли это, вам поможет тестирование. 

Как только вам удалось разработать действенные способы прямой почтовой рекламы, примите их за основу и проведите тесты. Чтобы еще больше повысить их эффективность, пообещайте премиальную надбавку клиенту, используйте вкладыши вроде письма от имени вашего президента. Все это стоит денег, но затраты окупятся сторицей.

Виды почтовой рекламы
письма
проспекты
листовки
буклеты
отправления-конверты
почтовые открытки
каталоги
фирменные журналы
прейскуранты
приглашения
программы
бюллетени
плакаты
купоны
оттиски, ксерокопии
печатные сувениры
визитные карточки
бланки-заказы
репродукции
календари

Среди многих преимуществ прямой почтовой рекламы отметим:

Избирательность.
Вы имеете возможность выхода на нужную потребительскую аудиторию с большой точностью.

Гибкость.
Здесь нет ограничений типа газетной площади или эфирного времени. Вы свободны в выборе почтовых отправлений и в эффективном контроле обратной связи.

Результативность.
Если вам повезет, и вы продадите товар стоимостью, скажем, в 50 долларов один раз одному потребителю из тысячи (0,1 %) при условии, что вашу рекламу прочитают в центральной прессе, то можете спать спокойно и наслаждаться жизнью немало лет. И даже 0,01 % ответной реакции будет вполне удовлетворительным результатом. Но ничто не идет в сравнение с прямой почтовой рекламой, дающей потрясающие результаты, хотя они и не всегда приносят немедленную прибыль. 

Запомните самое главное: прямая почтовая реклама наиболее выгодна, когда вы адресуетесь к относительно небольшой (если сравнивать с рекламой в прессе) группе. Но именно там вы безошибочно найдете самых нужных людей - ваших покупателей.

Ассоциация производителей почтовой рекламы подчеркивает:
1. Прямую рекламу можно нацелить на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ней, нежели это возможно при использовании других средств рекламы.
2. Прямая почтовая реклама - это индивидуальное общение рекламодателя с клиентом на бесконкурентной основе.
3. Прямой рекламе можно придать характер личного, доверительного общения, вплоть до полной конфиденциальности.
4. В отличие от газетно-журнальных публикаций прямая реклама практически не ограничена размерами печатных площадей или форматом издания.
5. Прямая реклама имеет гораздо больший выбор в материалах-носителях и процессах производства.
6. Прямая реклама использует любые новые элементы свежих идей.
7. Прямая реклама легко поддается контролю с помощью конкретных исследований. При этом для тестирования идей, мотивов, реакций охватываются небольшие группы адресатов.
8. Прямая реклама позволяет четко соблюдать сроки отправки и получения материалов.

Краткая справка о Дэвиде Огилви из Википедии

Дэвид Óгилви (англ. David MacKenzie Ógilvy; 23 июня 1911 года, Англия — 21 июля 1999 года) — основатель рекламных агентств «Ogilvy & Mather», «Ógilvy PR», успешный копирайтер. Многие признают Дэвида Óгилви «отцом рекламы». В 1962 году американский журнал «Time» охарактеризовал его как «самого известного волшебника в современной индустрии рекламы». Является командором Ордена Британской Империи. В 1977 году вошел в Зал славы рекламы США.

Консультации по вопросам рекламы: (096) 701-32-58, Олег

С 10.00 до 20.00, без перерывов и выходных.